Asiakaskokemus ja arvo
Fri, Feb 10 2012 02:46
| asiakaskokemus
| Permalink
CustomerThink-foorumi julkaisi postituslistallaan viime viikolla mielenkiintoisen artikkelikokoelman, jossa pohditaan asiakaskokemuksen eri puolia. Max Iqbalin artikkeli herätti ajatuksia - siinä on pohdittu asiakaskokemuksen suhdetta asiakkaan kokemaan arvoon, jota olen juuri työstämässä erään hankkeen parissa.
Artikkelissa esitetään seuraavanlainen yhtälö asiakaskokemuksen ja arvon välisestä suhteesta:
Yhtälö on johdettu asiakasarvon klassisesta määritelmästä (hyödyt - haitat), mutta minusta mielenkiintoiseksi sen tekee "asiakaskohtelun" esiin nostaminen.
Jos kirjoittajan ajatusta viedään vähän pidemmälle, asiakaskohtelun roolia voisi jäsentää laajemmaksi eräänlaisen interaktion kautta. Asiakaskokemus voi esimerkiksi olla yhteydessä esimerkiksi siihen, minkälaisena riskit näyttäytyvät. Se voi myös tuottaa itsessään hyötyä asiakkaalle (esim. positiivisen elämyksen muodossa), mutta se voi myös vaikuttaa muiden hyötyjen kokemiseen. Esimerkiksi voisi nostaa vaikka Amazonin räätälöidyn tarjoaman, joka tuottaa nähdäkseni Pine & Gilmoren termein informaatiopohjaista kokemusta. Verkkokaupan suosittelumekanismin tuottama kokemus voi edesauttaa myös sitä, että asiakas löytää paremmin tarpeisiinsa sopivan kirjan Amazonin valikoimasta, eli tarpeiden ja kokemusten suhde paranee.
Tästä voisi johtaa seuraavanlaisen kehitelmän:
Artikkelissa esitetään seuraavanlainen yhtälö asiakaskokemuksen ja arvon välisestä suhteesta:
Value = Benefit – Effort – Risk – Price +/- Treatment
Yhtälö on johdettu asiakasarvon klassisesta määritelmästä (hyödyt - haitat), mutta minusta mielenkiintoiseksi sen tekee "asiakaskohtelun" esiin nostaminen.
Jos kirjoittajan ajatusta viedään vähän pidemmälle, asiakaskohtelun roolia voisi jäsentää laajemmaksi eräänlaisen interaktion kautta. Asiakaskokemus voi esimerkiksi olla yhteydessä esimerkiksi siihen, minkälaisena riskit näyttäytyvät. Se voi myös tuottaa itsessään hyötyä asiakkaalle (esim. positiivisen elämyksen muodossa), mutta se voi myös vaikuttaa muiden hyötyjen kokemiseen. Esimerkiksi voisi nostaa vaikka Amazonin räätälöidyn tarjoaman, joka tuottaa nähdäkseni Pine & Gilmoren termein informaatiopohjaista kokemusta. Verkkokaupan suosittelumekanismin tuottama kokemus voi edesauttaa myös sitä, että asiakas löytää paremmin tarpeisiinsa sopivan kirjan Amazonin valikoimasta, eli tarpeiden ja kokemusten suhde paranee.
Tästä voisi johtaa seuraavanlaisen kehitelmän:
Value = (Benefit –Effort –Risk –Price) x Treatment(Experience)
...jossa asiakaskokemus toimisi eräänlaisena valenssimuuttujana, joka voi moderoida muiden tekijöiden vaikutusta. Jatketaan pähkäilyä.
Comments
Pelillistämisen eri puolet
Thu, Dec 15 2011 01:30
| asiakaskokemus, asiakkuus, pelillisyys
| Permalink
Lithiumin johtava tiedemies Michael Wu pohti CustomerThinkin tuoreessa haastattelussa sitä, missä pelillistäminen menee tänään.
Pelillistäminen on vuoden 2011 trendisanoja. Se on keino tuottaa arvoa asiakkaalle pelin ominaisuuksia hyödyntäen. Mutta miksi siitä on tullut niin iso juttu yrityksissä?
-Kaikki pelaavat jollain tavalla, Wu toteaa. Sitä ei pidä hävetä, vaan tunnistaa pelaamisen tuomat hyödyt. Pelaaminen voi olla hieno tapa oppia. Se tekee asioista hauskaa ja mielenkiintoista, ja tuo pientä kilpailua asiakkuuteen tai oppimiseen.
Pelillistämisessä on kyse peliominaisuuksien käytöstä ja soveltamisesta. Tämä voi tarkoittaa pelin periaatteiden tuomista yritykseen, asiakkuusohjelmaan, tai oppimisympäristöön.
Peli on parhaimmillaan motivoiva, mukaansatempaava ja hauska. Jos näitä hyötyjä saadaan linkitettyä yrityksen toimintaan, asiakas saa lisää arvoa.
Wu toteaa, että pelillisyys voi lisätä myös yhteistyötä asiakkaiden välillä. Yhteisön pitää kuitenkin tuottaa myös tätä tukevaa hyötyä. Pelkkä pistesysteemi ei ole pitkäikäinen ratkaisu. Ne auttavat kyllä liikkeelle, ainakin niin kauan kuin asiakkaat eivät tiedä mitä he ovat saamassa.
Pelillisyyttä hyödynnetään erilaisissa sitouttamisratkaisuissa, mm. sosiaalisen median markkinoinnissa. Esimerkiksi Wu nostaa foursquaren. Jatkuvaa eri paikkoihin sisään tsekkaamista voi pitää pitkän päälle aika tylsänä puuhana. 4sq tekee pelillisyyden avulla hommasta kiinnostavampaa. Kun tekemiseen syntyy pientä kilpailua, jota motivoidaan palkinnoilla, pisteillä ja mitaleilla, engagement paranee.
Kyse on kuitenkin enemmästä kuin pelkästä palkitsemisesta, Wu korostaa. Jos kyse on pelkästä palkitsemista, peli on huonosti suunniteltu. Pelillisyydessä avain on aidon, hauskan kilpailuasetelman synnyttämisestä. Siinä tärkeää on palkitsemisen reiluus ja systeemin toimivuus.
Avainkysymys on milloin palkinto annetaan. Ajan pitää olla juuri oikea, mikä vaatii tietoa käyttäjästä. Palkitsemisen pitää olla riittävän haastavaa, mutta ei liian vaikeaa. Analytiikkaa käyttäen voi päätellä, milloin on psykologisesti ”oikea” aika palkita käyttäytymisestä.
Pelillistäminen ei kuitenkaan ole oikotie onneen. Se ei ratkaise yrityksen pitkän tähtäimen ongelmia. Jos palvelu ja tuote eivät tuota arvoa asiakkaalle, pelillistäminen ei auta – se voi jopa heikentää tilannetta. Peli voi lisätä negatiivisen viestinnän määrää jos itse asiakaskokemus on huono.
Pelillistäminen voi myös toimia demotivaattorina, jos se tekee ulkoisesta motivaatiosta liian merkittävän, Wu kuvaa. Jos vaikka lapsiryhmää palkitaan matematiikan tehtävien ratkaisusta rahalla, he todennäköisesti tekevät lisää tehtäviä. Mutta jos heidän motivaationsa matemaattisia tehtäviä kohtaan oli alun perin aika heikko, rahalla palkitseminen heikentää sitä entisestään. Kun palkinto viedään pois, motivaatio itse tehtäviä kohtaan voi olla ihan nollassa.
Sama periaate toimii asiakkuusohjelmissa, jossa sitoutuminen perustuu vahvaan motivointiin eikä ”sisäiseen”, aitoon kiinnostukseen. Samasta syystä ihmisiä ei pitäisi palkita teoista, joita he pitävät arvokkaina jo itsessään. Esimerkiksi kierrättämisestä palkitseminen voi heikentää teon arvostusta. Sen sijaan, että ihminen ajattelisi kierrättävänsä koska se on oikein, hänestä voi tuntua tekevänsä niin koska siitä maksetaan.
Mitä yritysten pitäisi tietää pelillistämisestä? Wu nostaa kaksi huomionarvoista kysymystä. 1. Mitä käyttäytymistä yritetään ohjata? Pelillistämisessä on kyse käyttäytymisen motivoinnista. Pitää miettiä tarkasti, mikä on se spesifi toiminta, jota pyritään lisäämään pelin avulla. 2. Pitäisi ymmärtää myös käyttäjää, asiakasta, ”pelaajaa” – mikä häntä motivoi, mitä hän osaa, mitä resursseja hänellä on, ja mikä olisi hyvä triggeri käyttäytymisen aikaansaamisessa.
Verkkokaupan asiakaskokemus, palvelun laatu ja konversiot
Mon, Nov 14 2011 12:08
| asiakaskokemus, asiakkuus
| Permalink
eMarketerin tuore raportti konkretisoi osuvalla tavalla asiakaskokemuksen merkityksen verkkokaupassa. Asiakaskokemus voi tarkoittaa monenlaisia asioita, joista osa liittyy esim. sivuston personointiin, osa vaikkapa yhteisöliitännäisiin. Mutta mikä tekee perinteisestä kauppasivuston optimoinnista asiakaskokemuksen kehittämistä?
Raportissa vastataan tähän ehkä nähä rivien välistä. Kyse on viime kädessä siitä, että optimointi ja konversion parantaminen tapahtuu asiakaspalvelun ja -tyytyväisyyden kehittämisen kautta. Asiakkaalle räätälöityjen suositusten käyttö perustuu siis siihen, että asiakas odottaa saavansa omaan ostokäyttäytymiseen liittyviä suosituksia - ei siihen, että tällä parannetaan kaupan tapahtumisen todennäköisyyttä. Eli asiakkaan huomioonottaminen tulee ensin, taloudellinen tulos sen jälkeen.
Vaikka nämä asiat ovat vahvasti toisiinsa linkittyneitä, kytkös ei aina ole itsestään selvä. Click-to-call voi monelle (tältä usein tuntuu) kauppiaalle olla ensisijaisesti tapa naulata epäröivän asiakkaan kauppa kiinni. Siksi on ilahduttava lukea yrityksistä, jotka käyttävät sitä asiakaspalvelun tukemiseen. Kun integrointi on hyvin suunniteltu, click-to-call-linkkiä klikkaava asiakas pääsee suoraan juttusille asiakaspalvelukeskuksen kanssa, ohi jonojen. Samalla mukana kulkee tieto asiakkaasta, ostotilanteesta, ostoskorista, jolloin asiakkaan ei enää tarvitse selittää näitä palveluhenkilölle. Tai samoilla puhe- tai äänivalintavalikoissa. Lopputuloksena on parempi palvelu, osuvampi kokemus ja sitä kautta lisääntynyt myynti.
Raportissa vastataan tähän ehkä nähä rivien välistä. Kyse on viime kädessä siitä, että optimointi ja konversion parantaminen tapahtuu asiakaspalvelun ja -tyytyväisyyden kehittämisen kautta. Asiakkaalle räätälöityjen suositusten käyttö perustuu siis siihen, että asiakas odottaa saavansa omaan ostokäyttäytymiseen liittyviä suosituksia - ei siihen, että tällä parannetaan kaupan tapahtumisen todennäköisyyttä. Eli asiakkaan huomioonottaminen tulee ensin, taloudellinen tulos sen jälkeen.
Vaikka nämä asiat ovat vahvasti toisiinsa linkittyneitä, kytkös ei aina ole itsestään selvä. Click-to-call voi monelle (tältä usein tuntuu) kauppiaalle olla ensisijaisesti tapa naulata epäröivän asiakkaan kauppa kiinni. Siksi on ilahduttava lukea yrityksistä, jotka käyttävät sitä asiakaspalvelun tukemiseen. Kun integrointi on hyvin suunniteltu, click-to-call-linkkiä klikkaava asiakas pääsee suoraan juttusille asiakaspalvelukeskuksen kanssa, ohi jonojen. Samalla mukana kulkee tieto asiakkaasta, ostotilanteesta, ostoskorista, jolloin asiakkaan ei enää tarvitse selittää näitä palveluhenkilölle. Tai samoilla puhe- tai äänivalintavalikoissa. Lopputuloksena on parempi palvelu, osuvampi kokemus ja sitä kautta lisääntynyt myynti.
Asiakaskokemuksen hallinta - muotisana ilman pohjaa?
Wed, Oct 5 2011 04:41
| asiakaskokemus
| Permalink
Asiakaskokemuksen tai CEM:n kehittäminen on viime aikojen kuumimpia keskustelunaiheita. Isoon tietokantaan ja muutamaan avainhaastatteluun perustuva Beyond Philosophyn tutkimus kuitenkin kritisoi valtaosaa hankkeista. Tutkimuksen mukaan on tyypillistä, että asiakaskokemuksen nimissä tehdään joko
a) hankkeita, joilla ei ole mitään tekemistä asiakaskokemuksen kanssa
b) uudelleen brändättyjä (ja ehkä kerran kaatuneita) CRM-hankkeita
c) hankkeita ilman mitään asiakaskokemuksen taustaa, vaikka yritys olisikin hyvä.
Tästä näkökulmasta ei ole yllätys, että asiakaskokemuksen maine on joissain piireissä vähemmän mairitteleva.
Perusongelma lienee, että asiakaskokemus on päämääränä hyvä, mutta prosessina vaikea. Siinä menestyvien yritysten menestystä ollaan valmiit kopioimaan, mutta ei siihen upotettua vaivaa.
a) hankkeita, joilla ei ole mitään tekemistä asiakaskokemuksen kanssa
b) uudelleen brändättyjä (ja ehkä kerran kaatuneita) CRM-hankkeita
c) hankkeita ilman mitään asiakaskokemuksen taustaa, vaikka yritys olisikin hyvä.
Tästä näkökulmasta ei ole yllätys, että asiakaskokemuksen maine on joissain piireissä vähemmän mairitteleva.
Perusongelma lienee, että asiakaskokemus on päämääränä hyvä, mutta prosessina vaikea. Siinä menestyvien yritysten menestystä ollaan valmiit kopioimaan, mutta ei siihen upotettua vaivaa.
Mobiilisovellus asiakaskokemuksen tukena
Fri, Aug 12 2011 04:51
| asiakaskokemus, asiakasuskollisuus
| Permalink
Zappos on tunnettu tiukan asiakaslähtöisestä asenteestaan ja palvelukulttuuristaan. Mielenkiintoisella tavalla he ovat tuomassa asiakaskokemuksen myös mobiilisovelluksiin.
Zapposin iPad- ja iPhone-aplikaatiot on rakennettu tukemaan asiakaskokemusta. Sovellukset toimivat eri tavoin: iPad-sovellus on tarkoitettu kaupan selailemiseen ja on parhaimmillaan, kun kuvia pääsee nipistelemään ja pyyhkäisemään. Zapposin mukaan iPad tukee rikasta, moniuolista ostokokemusta,etenkin viikonloppuisin.
iPhone-sovellus taas toimii parhaiten kiiressä, kun asiakas haluaa vaikka ruokatunnilla etsiä kengät nopeasti. Sen käyttölogiikka tukee hyvin erilaista käyttömallia, jossa nopeus on avain.
Uskon että tulevaisuudessa tullaan näkemään enemmän sovelluksia, jotka tukevat asiakaskokemusta. Suunta tänään on vielä päinvastainen ja suuri osa verkkokauppojen mobiilisovelluksista on rakennettu vain kaupan perustoimintojen ehdoilla. Pitkässä juoksussa asiakaskokemus, tyytyväisyys ja suosittelu ovat ne asiat, jotka ratkaisevat.
Zapposin iPad- ja iPhone-aplikaatiot on rakennettu tukemaan asiakaskokemusta. Sovellukset toimivat eri tavoin: iPad-sovellus on tarkoitettu kaupan selailemiseen ja on parhaimmillaan, kun kuvia pääsee nipistelemään ja pyyhkäisemään. Zapposin mukaan iPad tukee rikasta, moniuolista ostokokemusta,etenkin viikonloppuisin.
iPhone-sovellus taas toimii parhaiten kiiressä, kun asiakas haluaa vaikka ruokatunnilla etsiä kengät nopeasti. Sen käyttölogiikka tukee hyvin erilaista käyttömallia, jossa nopeus on avain.
Uskon että tulevaisuudessa tullaan näkemään enemmän sovelluksia, jotka tukevat asiakaskokemusta. Suunta tänään on vielä päinvastainen ja suuri osa verkkokauppojen mobiilisovelluksista on rakennettu vain kaupan perustoimintojen ehdoilla. Pitkässä juoksussa asiakaskokemus, tyytyväisyys ja suosittelu ovat ne asiat, jotka ratkaisevat.
Bannerimainonnankin on keskityttävä asiakkaaseen
Tue, Jun 21 2011 09:07
| asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys, brändi
| Permalink
StumbleUponin Jack Krawczyk kirjoittaa osuvasti bannerimainonnan haasteista tämän päivän verkkoviestinnässä. Perinteinen brändivetoinen bannerimainonta tuottaa huonompaa ROI:ta kuin suoramarkkinointipainotteiset kampanjat, hän sanoo.
Syy tähän on asiakkaassa, tavallaan. Alennukset ja muut suoran tyypilliset elementit vetoavat asiakkaan tiettyihin tarpeisiin ja toimivat siitä syystä. Mutta brändimainonnalla ei tavoiteta samanlaista tarvetta. Niiden on onnistuttava tuottamaan asiakastyytyväisyyttä jollain toisella tavalla.
Bannerimainontaa suunniteltaessa pitäisi muistaa asiakaslähtöisyys. Jos asiakas tulee sivustolle etsimään sisältöä, banneri ei takuuvarmasti toimi silloin kuin se on este asiakkaan ja tuon sisällön välillä. Silloin se tuottaa vain tyytymättömyyttä.
Bannerien suunnittelussa tulisi keskittyä asiakkaan odotuksiin ja siihen, miten ne täytetään, Jack kirjoittaa. Aivan kuin normaalissa asiakastyytyväisyystyössä.
Lisää osoitteessa www.ylikoski.fi
Syy tähän on asiakkaassa, tavallaan. Alennukset ja muut suoran tyypilliset elementit vetoavat asiakkaan tiettyihin tarpeisiin ja toimivat siitä syystä. Mutta brändimainonnalla ei tavoiteta samanlaista tarvetta. Niiden on onnistuttava tuottamaan asiakastyytyväisyyttä jollain toisella tavalla.
Bannerimainontaa suunniteltaessa pitäisi muistaa asiakaslähtöisyys. Jos asiakas tulee sivustolle etsimään sisältöä, banneri ei takuuvarmasti toimi silloin kuin se on este asiakkaan ja tuon sisällön välillä. Silloin se tuottaa vain tyytymättömyyttä.
Bannerien suunnittelussa tulisi keskittyä asiakkaan odotuksiin ja siihen, miten ne täytetään, Jack kirjoittaa. Aivan kuin normaalissa asiakastyytyväisyystyössä.
Lisää osoitteessa www.ylikoski.fi
Asiakaskeskeisyyteen vielä pitkä matka
Tue, May 31 2011 12:45
| asiakaskokemus, asiakaslähtöisyys
| Permalink
Temkin Groupin selvityksessä tutkittiin suurten amerikkalaisyritysten asiakaskeskeisyyttä ja asiakaskokemuksen toteutumista. Ryhmän oman mallin perusteella vain 3 % tutkituista yrityksistä täytti asiakaskeskeisen organisaation tunnusmerkit (mm. liittyen käytettäviin työkaluihin, organisointimalleihin). Sen sijaan noin kolmannes yrityksistä jätti asiakkaan kokonaan huomioimatta.
Suurimmat esteet asiakaskokemuksen jalkauttamiselle ovat - kuten arvata saattaa - yrityksen sisäisiä. Pääesteet ovat: 1) muut, kilpailevat prioriteetit, 2) selkeän asiakaskokemusstrategian puute, 3) sisäiset ristiriidat.
Asiakaskokemus on kuitenkin vahvasti tulevaisuutta. Lähes kaksi kolmasosaa yrityksistä aikoi saavuttaa asiakaskokemuksella kilpailuetua tulevien kolmen vuoden aikana.
Suurimmat esteet asiakaskokemuksen jalkauttamiselle ovat - kuten arvata saattaa - yrityksen sisäisiä. Pääesteet ovat: 1) muut, kilpailevat prioriteetit, 2) selkeän asiakaskokemusstrategian puute, 3) sisäiset ristiriidat.
Asiakaskokemus on kuitenkin vahvasti tulevaisuutta. Lähes kaksi kolmasosaa yrityksistä aikoi saavuttaa asiakaskokemuksella kilpailuetua tulevien kolmen vuoden aikana.